县乡村市场运作招式分解:先“暗算”,再“亮剑”!

-回复 -浏览
楼主 2020-03-25 15:45:12
举报 只看此人 收藏本贴 楼主

作快消品,想成功机率大,需要先“暗算”,再“亮剑”,也就是要把情况都摸透了,计划周密了,再以迅雷不及掩耳之势迅速突击市场,绝不能给同行任何跟进追杀的机会。

许多快销区域的排名前几位者,机动反应速度可以用“凌厉”来形容,狼性十足,当一个品牌要有大动作时,上游供应商的支持能力、潜在对手的成长能力、当前对手的竞争能力、下游分销的推广能力需要面面俱到的关注,及时调整一些策略;


第一、通路场景分析:


“儿子,你牛叔的车来了,准备卸货”,“老婆,小马快到了,就说我不在”。这是真实的乡村推广写照。县乡村三级网络,终端参差不齐的素质、地图上没有的线路、不为人知的方言人情,决定了专业的素养要和业余的视角结合,达到做的久比做的大更重要目的。


多数客户习惯熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路方式带来关系营销,我们需要用固定路线、固定车辆、固定时间、固定职员、固定价位、固定维护、固定理货运营模式,来长期支撑这种“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情。


细究方悟,一件事情做到极致就是优势,老业务人员除了一张老脸让大家认可外,都明白管好客户的库存与销售,就等于管住客户的现金库;关注同行的库存与销售,就等于关注我们在行业的发言权的道理,每每铺货,他们看似随手丢给客户的货,都是基于常年终端打拼,默契了解客户眼前需求,所以才货到钱来。


第二、管理场景分析:


“顾客即市场、店面即网络”,快消品铺货率诉求长期100%基础上,对终端进行保大、扶弱、留小的针对性扶植。实操中,业务人员对大客户倾力压货导致终端消化不良,对小客户不闻不问导致时时断奶现象并不少见。


价差恒久远,

库存无遗漏,

分销必精益,

理货最佳处,

销售多系列,

收款分毫清。


这五个要点是笔者亲历市场两年,数百位外企职员总结出的的运营程式,每个细节错过就是过错。


第三、战备场景分析:


品牌、销量、利润、现金流是快销运作的四个支柱,铺市初期时你多听到的是货好卖不好卖,销的好的时终端客户又变得利字当头,抓好库存、价差、分销、陈列、销售、收款、理货各环节,流速越快客户的怨言就越少,而销售支持系统的长期高效率是胜败关键,“脑袋和脚的距离越近”,越有利运作严丝合缝。


销售--最怕前方战事吃紧,后方无粮可供。业务人员最痛苦的就是既要服务好市场,更要“服务好”内部一些各种资源分配的人员,定期销售、销售支持、战略定制人员交叉到对方岗位上深度体验很必要。


第四、公共关系场景分析


操作乡村市场,坐汽车的干不过骑电动车的,骑电动车的干不过肩头扛货的。如果你让店主门意识到你比他们优越,就是自寻死路,能和目标群同吃一锅饭、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒烟的业务人员,才能缔造出良性合作平台。


第五、相关策划场景分析


通常来讲,干部家先用的东西,多会在周边起到带头示范作用,一些小干部家属开个杂货店、做个小生意,是司空见惯的事,与之合作,团够销量有时会比较大。


企业的包装成本投入要考虑在消费群有高度实用价值,百姓的钱包就好打开。如日常调味料用脸盆装好,交有二批整价售卖,捆绑销量颇佳,零售店乐得一勺勺的售出后,再赚一个脸盆钱,市场渗透力大。


其实,做快销的人,不做圣人就得做疯子,很多人受不了脑力、体力和财力的快节奏而退出,长年坚持,就会像一个技熟的卖油翁,透熟本地情况,关系客户日渐增多。实际操作为“八期一日”,为测试期、聚焦期、铺货期、成长日、培育期、井喷期、涅磐期、增值期、持续期,现将实施全程和典型案例整理如下。


测试期--想跳得高,就先蹲下


想跳得高,就先蹲下。通过商超、零售、地摊等销售通路,了解清楚顾客的买的全程。通过家属区、单位、宾馆等使用目标群,了解清楚顾客的用的反应。才不至于盲人瞎马,夜半临深池。


首先、从双盲测试开始,决策者根据地理区域、消费层次分布,相对均匀选择一些消费者,将当前市场上最畅销的和自己要运作洗衣粉和其他产品的名称、标识、包装暂时去掉,编号后以免费方式请大家试用,其间,负责计划实施的测试执行人员同样对品牌不知情,以此调查出消费者对我们即将推广的产品品质、香型、用量等认可比重。


第二、进行原子层级测试,和双盲测试目标群体相同,如能委托第三方操作更好,请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、使用效果、一项项从极不满意、不满意、满意、很满意、非常满意逐项打打分,针对性策划调整,有利市场操作避短扬长。


“乡下老汉不识货,只捡大的摸”,笔者亲历在城市消费群认可的浓缩洗衣粉,我们在乡镇市场通过很多营销手段,将其铺货到位,目标消费群的钱包一直打不开,导致大量倒流场景。


在不清晰该层面消费大趋势的前提下的决策,使该项目市场培育先天不良,以终端怨声载道、分销商叫苦连天,决策人折戟沉沙而告终,后任调整为膨化洗衣粉,市场在大量人财物力支出半年后才逐步稳定。


第三、定点试销--选择具有代表性的超市、零售点、乡镇、村组终端进行销售,找出每个消费层面我们试验产品和同行最畅销的价位、型号、包装,归纳好这些钻石级信息资源,网络的神奇在于速度,针对订货或向厂家提出定制,大幅铺市时,能帮助我们的产品流通快速,让销量能缔造出相应的品牌。


小结本周期:本阶段通过一些调研工具积累了大量市场导入数据和使用场景,方便我们关注行业,定位自己,长期坚持使用相关调研工具,能形成永远的“制信息权”的思维,该体系能大幅提升锁定目标市场能力,会让我们占据着竞争的第一制高点。


“三岁定八十”。客户们会像看待一个孩童一样看待一个产品推广,下一步将实验终端各项职能丰富,使之发挥出更大效果,对市场能起到提升一点,带动全面作用。


聚焦期--定点引爆,星火燎原


“星星之火,可以燎原”。测试期间起用的终端和顾客群,是我们吸引更多合作伙伴的样板,再市场准备大规模启动前,该类终端必须由专人理货、专职销售,抢占堆头、端头,使销量大幅上扬。同步附加给这些终端的七项职能,超值满足顾客群对产品需求、价位匹配、通路便利、服务优质要求,由此产生的强大辐射力,会让市场拓展锐不可挡。


具体操作如下:


第一、 标杆示范职能—以吊旗、POP、堆头、端头、音乐、店内电视广告、人员推广为资源,布置出每个终端每件产品的影响力是第一,能够冲动消费的销售场景的,为大规模铺市起到吸引力作用;


第二、各层面培训职能—销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知,同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、理货时的动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力,为大规模运作时很快达到默契准备到位;


第三、 品牌传播职能—像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页,这样的销量一定是最大化的,品牌传播的力度也会是最深刻的。因为,神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的,婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的,以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌;


第四、资金变现职能--我们的生动化布局,对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时,成交会是水到渠成的事,加上促销人员的讲解,旺销并不会困难;


第五、 实验室职能—我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗,在端架旁视觉自然到达出放一个小盒子,让洗化用品实物的色香味展示其中,都为销量增长起到了不可磨灭的作用……,无论战略型策划还是战术性动作,在部分代表型终端先行测试,再做推广,不失为稳健快速的策略;


第六、 竞合同行职能—一旦激烈的市场竞争开始,具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用,我们予以重点支持和维护,有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照,智慧前进,同时共同打压、淘汰弱势品牌,夯实市场地位;


第七、 信息搜集职能--购销调存、脏残次丢,每天的市场变化,每次的推广行为,具备实验室职能的终端都会留下可贵的数据供我们判读,预估下一步导向。


小结本阶段:本阶段承上启下,以测试期启动的各层面网点为导火索,将资源聚焦到这些终端,定点引爆,迅速引起各种不同类型终端店主的高度关注,为大规模铺货预热到位。


铺货期――专业的目的是为了舒适


“如果你想专业,首先看起来就要专业”。快销老油条们都知道这个道理,在我们拜访完毕每个乡镇的龙头店面,取得共识后,以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划,形成很好的铺货率,这是积小胜为大胜的战略布局。


第一、 固定拜访路线—一个县级市场有300-800个网点存在,铺货第一个月,我们就要制定出终端网点一个都不能少的拜访路线,第二个月就其合理性予以调整,第三个月必需恒定下来,已此避免东一榔头、西一斧子,像打砂枪一样的铺货现象;


第二、 固定识别车辆—长期维护的客户,大老远看到我们的车来时,会有种亲切感,从而减少了很多沟通成本;


第三、 固定配送时间—头天往车上备货前,已预售制方式给要拜访的每个客户一个电话,记录好其当前存货量和次天的补货量,每个星期定期、定时出现在客户面前,信誉会在潜移默化中建立起来;


第四、 固定铺货职员—客户熟悉的面孔,更方便对其进行利益点推销,我们可以很自然把产品放在客户手上、面前,用计算器面对着他,帮他归纳出做我们产品的投入与回报,激发他更多的合作欲望,道别时,附在终端明显处一个能粘贴的名片,让客户一旦有需求,能抓起电话及时联络我们,方便大家更会方便我们的销售;


第五、 固定产品价差—快消品价格体系的极为神圣,一个终端乱价就可能导致一个乡镇通路动荡,固定的铺货价格与各种激励结合,如买一件洗衣粉颂中华牙膏一盒,整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品,实用为原则,以对控价和通路稳定能起到隐性支持作用;


第六、 固定维护程序—货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、POP张贴到位、仓库中最好的出库位、终端下最好的陈列位,明确的价位,终端店员对顾客讲解到位,1.5-3倍销售与库存比重到位,永久性多位一体维护,会有滴水穿石的效果,每每客户打着长途抱怨产品不好销时,笔者千里奔袭到该处,多数原因就是这些基础步骤没完善;


第七、 固定理货方式--单肩背包是销售人员的百宝囊,公司近期政策、胶水、名片、计算器、钉书机诸多物品组成了随身办公室,但一定要记住放一块抹布,每到一个终端,除了把货品理到好陈列位,摆放整齐以外,更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。市场上,多数销售人员对收账后的事情是不闻不问的,这种一次次以实际行动帮助客户打理生意,为客户买后负责的态度,会让多数客户会高度信任你、配合你,专业的目的是为了舒适,一块抹布擦出一个强势市场是完全可以实现的事,这个简单重复的行为堪称《快销圣经》,用核心竞争力形容不为过。


实施这七个固定,把简单的事情重复做对,达到熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路关系营销状态,基础就夯实了,当然想成为业内龙头,将欲取之,必先予之,有三个铺货要领可以借鉴。


第一、 铺“好处”莫铺“好货”。快消品的流通速度与微量利润,决定沟通、成交需要快,车到店前,先用吊旗、POP进行外围生动化布置,成交就会容易得多。笔者用这种方式,首次铺货率多在90%以上,剩余10%客户,有无论如何说他没钱的,没问题,易货交易,我买你一箱方便面,现在有钱了吧,可以进我的货了吧,店老板多会笑骂着将你的货摆道货架上。有的无论如何也不要,好,借你的柜台摆会儿货,我们来个现场助销,很快销出去了几袋,这时再做店主工作,多会很好沟通;


第二、 铺“价值”莫铺“价格”。初到一个新区域铺货时,我们多采取这种方式,边讲解、边示范,前几次只让客户进点货,帮他做好陈列,用勤进快销方式疏通市场。这样无论春夏秋冬的坚持,销售人员勤劳的双手能洗出向上发展的市场;


第三、 铺“买点”莫铺“卖点”。,显然,店主的销售主张和顾客利益点对应了,利润也会跟着好。


我们把《县乡运作三大纪律、八项注意》顺口溜,作为市场运作全程的概括:


销售人员个个要牢记,三大纪律八项注意;


第一一切行动听指挥,纪律严明才能的胜利;

第二不拿客户一针线,廉洁自律客户才欢喜;

第三货款及时要收到,节约开支注意降消耗;

三大纪律我们要做到,八项注意切莫忘记了。

第一说话诚挚要友好,纯朴礼貌信誉是法宝;

第二手脚口头要勤快,县乡设点要先策划好;

第三条副海报宣传好,突出顾客利益莫忘掉;

第四不要问人要不要,店头营销笑脸来介绍;

第五理货排放要精要,一线培训到位基础牢;


声明:本站资料来自网上收集,其版权归原作者所有,仅供学习交流之用,请勿用于商业用途! 如果有任何侵犯您权益的地方,请联系我们 ,我们将马上进行整理,谢谢!

神州营销独立旅系中国快消品最专业公众平台,拥有成员数万人,每天可以影响数万高级经销商和厂家人员及消费者。由于经销商和业务精英分别在不同的部门,为了真正实现资源共享,独立旅设制对接员数名,为旅友们提供必要的对接服务,由他们将您的招聘信息、求职信息、招商信息、找产品信息及求助信息等需求投放至相应的部门。

神州营销独立旅对接人员

进独立旅群请联系小管家(微信:dllxgj)

企业招聘请联系大白(微信:qq2080333261)

帮助经销商找产品:梦想(微信号:2335947819)

产品推荐请把资料发送到邮箱:2512246166@qq.com

上述人员均是义务为独立旅和旅友们服务,他们的劳动应该得到尊重,请旅友们尊重他们的工作,遵守《神州营销独立旅成员行为规范》。

神州营销独立旅宣


请关注新公众号:ai独立旅,了解更多。长按并扫描下方二维码。      

我要推荐
转发到